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過去十年中國成長最快的行業(yè)是房地產，核心原因是中國農村人口進入城市的速度加快。

目前，大部分發(fā)達國家城鎮(zhèn)化比例都非常高，農村地區(qū)地廣人稀。中國（目前）60% 的城鎮(zhèn)化率顯然與發(fā)達國家之間存在差距。

現在的中國是很多個「中國」組成的，一線城市是一個「國」，二三線是一個，小縣城又是，每個「國」都是一個圈層，城鎮(zhèn)化過程正是這些圈層分別升級的過程。

其次，中產崛起。中國目前有4億中產，人數還在迅速增長，他們的消費動力比社會平均高6%-8%。我們的投資案例中，簡愛酸奶和KK館過去幾年業(yè)績這么好，很重要的原因之一是中產崛起。促進消費升級。

最后，技術革新。所有的消費升級底層邏輯都是技術的進步。技術革新帶來的結果是社會化分工的進步，比如冷鏈技術的普及，零售技術的普及等等。


目前，在零售底層技術支撐的基礎上，消費的本質還是「人、貨、場」的概念。

人就是流量。中國每個細分消費市場都很大，核心原因是人口眾多。目前各個圈層的消費者都在成長，人口紅利釋放了巨大消費動力和紅利。

舉個例子，消費者從20歲成長到25歲，會開始談婚論嫁，因此消費需求會變化；25歲到30歲，有了孩子，消費需求又會變化了。

對人群來說，無論從任何一個維度貼標簽，都能切分出一個巨大的人口數量，這就是一個個巨大的流量池。

貨就是內容。不同的貨吸引不同的人，新的人群需要新的內容，就需要新的貨。從這個角度看，創(chuàng)業(yè)者把過往做的不太好的貨重新做一遍，或者提供過往沒有的內容，就有機會。

場就是渠道，是交易場所。在線下是店，線上是交易平臺。

今天線上的平臺在離散——越來越多的電商平臺涌現，各平臺雖然交易量在漲但市場占比絕對在下降；而線下在集中，各線下行業(yè)連鎖化率在提升，逐步集約化和規(guī)?；虑榔放浦鸩接楷F。

接下來，我分別從人、貨、場三個角度展開和大家分享分享。

多樣化消費群體的出現，催生了多樣化渠道和產品供給。今天的人群是被圈層化和標簽化的，所以很難有一款產品可以搞定所有人群。無論從消費理念還是消費能力等維度而言，都需要分人群、分產品。

從另一個角度而言，由于互聯(lián)網的普及，信息差變小了，今天縣城的年輕人和北京的年輕人看到的商品是類似的，縣城的年輕人也知道什么是最好的潮鞋、衣服和化妝品。

從這個邏輯而言，創(chuàng)業(yè)者可以找到屬于你的人群，把貨（向三五四五線城市）沉下去，就會有機會。

拼多多最初出現的時候，因為信息差拉平了，五環(huán)外的人可以看到更多的好商品，同時，他又把貨物流通的渠道拉平了，把五環(huán)外人群需要的商品送到了他們手上。找到目標人群，把貨送到他們手上，這就是機會。

說完人，我們談談貨，從貨的角度而言，最大的兩個機會是：老品升級帶來的替代性產品的機會，以及「小眾」新品類的崛起。

替代性產品出現的機會是因為，新一代消費者不愿意用一個（老）品牌的產品，因為這個品牌是他們爸媽在用的，（他們覺得這個產品老了）他們需要屬于年輕的產品。因此替代性產品的機會很清晰，解決同一個大問題，但用完全不一樣的解決方案（就可以）。

舉個例子，洗衣液替代洗衣粉，解決的都是洗衣的問題，但產品形態(tài)和滿足的需求缺截然不同；電子鎖替代機械鎖，解決的都是鎖門的問題，但產品形態(tài)截然不同。

「小眾」新品類出現，很多時候消費者不知道自己想要什么，好的品牌會洞察消費者需求、引導消費者需求。舉個例子，漱口水、豆奶、廚房用紙都是這樣看似存量不大，但實際用了就扔不掉的新產品。

貨的角度還有一個很有趣的現象是品牌迭代。過去幾年各領域品牌都進入了旋轉門，大量老品牌消失、新品牌出現。但是即使貨架再長，消費者腦子里能裝下的品牌也是有限的。

同樣，商場賣的品牌和淘寶上熱銷的品牌也是有限的。我們之前分析過寶潔的產品，寶潔洗發(fā)水品牌有穩(wěn)定銷量的數量是固定的，一個新品牌起來的時候，必然有另一個消失。

總結而言，站在消費者角度，貨的成功背后是有一些決定性因子需要考慮和滿足的，比如：供應鏈是否成熟、產品化程度夠不夠高、品牌定位是否清晰、產品的教育成本有多高、營銷投放如何高效的落地等等。

與此同時，在今天的市場上，貨品前端銷售和消費者觸達方面的變化，已經使得背后的供應鏈網絡、履約體系相應的跟著變化了。

消費者買的貨越來越多，那么貨誰在組織？大量分散的渠道、分圈層的消費者給貨品組織帶來巨大邊際機會；

貨如何送達？新一代消費者對履約效率、履約成本、響應速度等有著比過往都高的要求，傳統(tǒng)的供應鏈和履約形態(tài)很難充分滿足這些要求，協(xié)調整個鏈條，重構中間環(huán)節(jié)，甚至是利潤模型，以滿足日益「刁鉆」的消費者。

過去兩年，我們系統(tǒng)性的看了新消費里供應鏈的機會，也投資了一些公司，比如行云全球匯、吉及鮮等。未來我們還會持續(xù)在供應鏈領域尋找滿足新一代人貨場特征的投資機會。


最后，我們談談場，今天很有意思的一個趨勢是「線上線下融合」。

在過去，大家會分得很清楚，這個品牌是淘品牌，那個品牌是線下賣場品牌，但今天已經不這樣區(qū)分了。新成立的品牌應該從第一天開始就考慮如何實現線上線下相結合的打法。

從過往的經驗來看，線上品牌往線下走，要補的功課非常多，無論是渠道拓展、定價、經銷商網絡等等，目前還沒有太多互聯(lián)網原生品牌在線下做的特別好的。

而線下渠道做的好的品牌，同樣會在線上的節(jié)奏慢一些，需要熟悉新的流量打法、運營方式，但總體而言，發(fā)展的會比線上轉線下的品牌更快一些。

從消費規(guī)模來看，線下依然是絕對大頭，60%-70% 的消費依然是在線下完成。因此，如果不設計好符合線下渠道的定價體系、經銷體系，那么很有可能你的品牌只適合線上，這意味著你失去了很大的市場和機會。

所以，線上、線下如何做好，是同樣重要的兩個問題。

線下核心是打好「商品+服務」的組合拳，找到能滿足大腰部人群的大渠道。

首先，我們要理解，線上的流量總是會變的，隨著內容的變化，從頭條變成了抖音，但你家門口小賣部的流量沒有變過。十年前如此，十年后還是如此，客源結構比線上穩(wěn)定。

雖然線下渠道難做，但做下去會更穩(wěn)定。

但線下無法回避的就是物理輻射的范圍有限，有限的半徑，有限的流量，有限的人群。雖然城鎮(zhèn)化形成了很多人口密度相對較高的區(qū)域，但依然無法跟線上一網覆蓋全國相比。

所以需要充分實現線上玩法線下化，通過線下渠道抓住消費者后，實現多觸點觸達，牢牢跟著消費者，提高錢包份額。

因此后端供應鏈如何改造的更快捷相應，拉伸貨品深度和豐富度；門店管理系統(tǒng)如何數字化、標準化、產品化；消費者觸點如何多樣化都十分重要。我們一直在尋找能滿足8億腰部人群的大渠道。

線上做好同樣有新的要素。今天對于品牌而言是黃金期，很重要的一個原因是今天的銷售路徑變短了，從產品生產到觸達消費者變快了，美國迅速崛起的一批DTC（Direct-to-Consumer直接面對消費者的品牌）品牌，正是因為上有鏈路縮短，去中間環(huán)節(jié)實現的，中國有類似的機會。

另一個原因就是貨品和消費者交互的介質發(fā)生了重大變化，直播電商、視頻電商、社交電商都在通過全新的交互方式、內容載體、傳播路徑實現消費者觸達和交易轉化。

李佳琦、薇婭，亦或是你身邊的小伙伴都可以帶貨，都可以輔助交易，甚至影響交易。這對線上平臺背后的供應鏈網絡同樣提出挑戰(zhàn)。

我們前面一直在說，技術是消費的底層基礎，人貨場的變化，離不開技術重構，帶來的產品、供應鏈和規(guī)?；饶芰Φ纳?。過往針對消費談技術，更多是銷售層面的技術，我覺得這是不全面的。

我們覺得技術重構新消費，主要體現在三個方面：

第一，真正幫助把產品做好的技術；

第二，幫助從源頭降本提效，提高性價比或者履約效率的技術；

第三，幫助降解規(guī)模化后管理難度的技術。這些技術是值得我們認真關注的技術，我們很關心創(chuàng)業(yè)公司對技術本身的重視程度。

我們花了幾年看新消費、新零售，總結而言特點就是一句話「入門容易，畢業(yè)難，精耕細作緩稱王」。無論做品牌、渠道，還是供應鏈的，沒有哪家公司是創(chuàng)立伊始就跑的飛快的。但凡起初跑的飛快的公司，后面肯定有很多地方需要補課。

品牌公司，我們重點看幾個能力，產品力肯定是排在第一的。今天的很多公司其實談的不是產品力，而是營銷力。不注重產品，不注重渠道，只注重營銷的話，有可能可以完成從幾千萬到幾個億的階段，但后續(xù)怎樣可以做到三五十億？長期來看，消費品品牌還是產品說話，口碑影響復購，需要形成長期的與消費者正向溝通的渠道和界面，而產品是核心因子。

線下渠道公司，我們很關心可復制的模式的穩(wěn)定性。模式如果不穩(wěn)定，開出一家店是爆品店，但復制的越快，可能死的越快。好的模型，可以讓公司長遠發(fā)展，可以讓加盟商賺錢，這是需要花很長時間打磨的。

模型在穩(wěn)定的基礎上要快速迭代，小區(qū)里的人群是固定的，但他們會長大會變化，25歲的女生買的是化妝品和零食，30歲就給孩子買奶粉了，所以線下渠道做不好不是因為沒客戶，是因為產品和內容迭代沒有跟上消費者需求變化的速度。

沒有迭代能力的公司在渠道里只有幾年生命周期。企業(yè)要具有大規(guī)模、精準、復制的能力，大規(guī)模、精準和復制這三個關鍵詞同樣重要。沒有辦法把一個月盈利100萬的店復制到100家的公司是做不大的。

做不到可以精準復制，有的店賠錢，有的賺錢，這樣的公司也很危險。大家應該仔細把自己的事情琢磨清楚，然后慢慢的爆發(fā)。飛機起跑有蓄勢的過程。

供應鏈公司，今天任何一家供應鏈公司，只要滿足了新時代的需求，最少可以比過往做大十倍。鏈路短、響應快、周轉快、控貨強，滿足這四點的公司在未來5年、10年，甚至是20年里都會成為非常牛的供應鏈公司。品牌和渠道的創(chuàng)新一定會倒逼供應鏈快速響應變化和創(chuàng)新的，我們很期待。